Marka Kimliği Sistemi ve Marka Kimliğine Bakış Açıları

Marka Kimliği Planlama Modeli‘nin ilk aşaması olan Stratejik Marka Analizi ile ilgili yazımı yazdıktan sonra; bugünkü yazımı ikinci aşama olan Marka Kimliği Sistemi üzerine yazacağım.

Markanın kendi yapısı gereği, gerek ürün özellikleri ya da şirketin kurum kültürü üzerine inşa ettiği değerler zaman kısıtlaması olmadan uzun vadede markanın kazançlı çıkmasını sağlayacaktır. Sistemin kurum açısından iyi işlemesi için marka kimliği yapısını incelediğimizde; öz kimlik ve genişletilmiş kimlik kavramlarını görüyoruz.

Markanın anlamı,konumu, başarısı, vermek istediği mesaj öz kimlik üzerinden verilir. Ya da öz kimlik bahsettiğimiz özellikleri tüketicinin zihninde net bir şekilde algılamasını sağlar. Markanın öz kimliği, girilen yeni bir pazarda bile öncesinden yarattığı algı üzerinden kendi hanesine artı puan kaydettirir. Genişletilmiş kimlik kavramında ise markanın öz kimlik üzerinden veremediği ayrıntılı bilgileri genişletilmiş kimlik çerçevesinde verir. Pazarlama programlarının önemli elemanları genişletilmiş kimliğe dahil edilmektedir. Yani tamamlayıcı konumundadır.

Marka kimliğinin algılanmasında temelde dört bakış açısı vardır:

  1. Markanın ürün olarak algılanması
  2. Markanın kurum olarak algılanması
  3. Markanın kişi olarak algılanması
  4. Markanın sembol olarak algılanması

1-Markanın ürün olarak algılanması

Markanın ürün sınıfıyla ilişkisi üzerinden markanın hangi ürün grubuna ait olduğu anlaşılır. Örneğin Visa için kredi kartları, Compaq için bilgisayarlardır. Burdaki marka ile ürün sınıfının ilişkilendirilmesinde amaç markadan bahsedildiğinde ürün sınıfının hatırlanması değildir.

Ürünle ilgili özellikler açısından baktığımızda markanın fonksiyonel ya da duygusal bakımdan müşteride uyandırdığı etkidir. Örneğin, Virgin havayollarının business class sahiplerine ücretsiz olarak sunduğu limuzin servisi.

Kalite unsuru ve değer bağlamında incelediğimizde, özellikle rekabetçi her alanda, algılanan kalite ,rekabetin kilit noktasını belirlemektir. Starbucks kahveyi sunmada bütünlük ve uyum açısından dünyanın en iyisidir diyebiliriz.

Yukarıda bahsettiğimiz markanın ürün olarak algılanmasındaki ilişkileri artırabiliriz. Şuanlık için vermek istediğimiz mesajın anlaşıldığını düşünüyorum.

2-Markanın kurum olarak algılanması

Bu algılanma çeşidinde ürün ve hizmetin özelliklerinden çok kurumun özellikleri ön plana çıkmaktadır. Aynı pazarda farklı markaların rekabet ettiği durumlarda, ürünün özelliğinden çok kurumun algısı daha iyiyse bu marka için faydalı olacaktır.

Örneğin bir kurum çevreye özen gösteriyor ve yerelde halkla arası iyi durumdaysa alt markalarda müşteri tarafından güven duygusu yaratır.

3-Markanın kişi olarak algılanması

Markalarda bireyler gibi güçlü, güvenilir, etkin, komik, cesur gibi özelliklere sahip olup kimlik yapılanmasında böyle bir algının oluşmasını sağlayabilirler.

Diğer taraftan insanlar markalar üzerinden kendilerini tanıtma ya da bireysel özelliklerini vurgulama yoluna da gidebilirler. Bir Apple kullanıcısı kendisini yaratıcı biri olarak tanımlayabilir.

İnsanların kişiliklerinin insanlararası ilişkileri etkilemesi gibi marka kişiliği de marka ve müşteri ilişkisinin temeli olabilmektedir. Örneğin, Dell zor işlere yardımcı olan bir profesyonel olabilmektedir.

4-Markanın sembol olarak algılanması

Semboller markanın daha kolay tanınması ve anımsanması açısından son derece önemlidir. Sembolün eksikliği marka için önemli bir eksikliktir.

Görsel imgeler içeren semboller kolayca hatırlanabilmekte ve güçlü olmaktadırlar. Örneğin, Coca Cola’nın klasik şisesi, Mercedes Benz’in amblemi…

Marka kendi kimlik yapısını algılama bakımından inceleyip nerede olduğunu ve nasıl davranması gerektiğini iyi bilmelidir. Bir diğer yazım Marka Uygulama Sistemleri üzerine olacaktır.

Reklamlar

Yayınlayan

Musa Ünalan

Fırat Üniversitesi'nde araştırma görevlisi. Pazarlama alanında doktora öğrencisi. İlgi Alanları (Birincil) : Tüketici Psikolojisi, Marka Yönetimi, Veri Analizi. (İkincil) : Davranış Ekonomisi, Bilim Felsefesi, Din Psikolojisi https://musaunalan.com/hakkimda/

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s