Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Üç modül halinde yazmak istediğim Marka Kimliği Planlama Modelinin son aşaması olan Marka Kimliği Uygulama Sistemi‘ni daha iyi kavramak için ilk aşama olan Stratejik Marka Analizi ile ikinci aşama olan Marka Kimliği Sistemi yazılarını okumanızı tavsiye ederim.

Marka kimliği uygulama sistemi temelde 3 kısımdan oluşur. Bunlar;

  • Marka konumlandırma
  • Uygulama
  • İzleme

1- Marka Konumlandırma

Markanın kendi sistemi içerisinde kimliği üzerine yüklediği değerleri; hedef kitlesine doğru bir şekilde iletip, kendi rakipleri arasından da avantajlı bir şekilde çıkmasını sağlayan bölümdür.

Marka konumunun belli başlı dört özelliği ”bölüm”, ”hedef kitle”, ”etkin iletişim”, ve ”avantaj sağlamaktır” tır.

Her markanın kendi değer önerisi ya da çok fazla üstüne düştüğü ve kimliksel yapısını korumayı amaçladığı değerler vardır. Marka konumu olduğu zaman bu değerler, iletişim stratejisi gereği değiştirilebilir. Örneğin, MADO markası için temizlik kültür ve kimliğin önemli kısımlarından biridir; fakat temizlik MADO’yu rakiplerinden farklılaştırmayacağı için marka konumunda yer almaz.

Markalar hedef pazar gruplarını belirledikten sonra daha ayrıntılı bir şekilde kendi alt grubunu belirlemeliler. Örneğin, hedef pazar grubu 18-28 yaş arası olan bir giyim markası bunu daha da spesifikleştirip maddi durumu iyi, eğitim düzeyi yüksek, sofistike gibi özellikler üzerinden gidip pazar grubunu daha da belirginleştirmelidir.

Algı durumu kişiden kişiye değişir. Marka imajı o marka hakkındaki mevcut algılamaları gösterir.Marka konumu yaratılırken marka kimliği ile marka imajı kavramları farklı boyutlarda karşılaştırılmalıdır. Örneğin, bir içeçek markası marka kimliğini amaç bağlamında en iyi olarak belirleyip, marka imajı olarak mevcut durum bunu destekliyor; ürünün kullanıcısını genç olarak kabul edip, imaj olarak orta yaş grubuna hitap ediyor olması, marka konumu tarafından yansıtılan stratejilere bağlı olduğu bilinip sonuçlar ona göre değerlendirilmelidir.

Rakiplerine karşı avantaj sağlayacak en önemli nokta üstünlük noktasını belirtmektir. Bir marka diğerinden fonksiyonel olarak ya da duygusal fayda yönünden ya da bir başka değer üzerinden daha iyiyse bunun üzerine gidip müşteriye bu avantajı hissettirmelidir.

2- Uygulama

Uygulama aşamasında özellikle alternatiflerin üretilmesi, semboller ve deneme metodlarını görüyoruz.

Ne kadar çok alternatifiniz varsa bu size o kadar fayda sağlayacaktır. Özellikle markaların çalıştığı ajanslar, yeni bir reklam kampanyası yaratma sürecinde zorlanırken, çoğu büyük marka, Coca Cola gibi, çoklu reklam ajanslarıyla çalışmaktadırlar.

Geleneksel olmayan medya araçlarını kullanmak,zaman zaman markaya beklemediğinden daha iyi sonuçlar verebilir. Örneğin, THY yanlış hatırlamıyorsam Tokyo’nun en büyük iş kulelerinden birine reklamını asmıştı ve bunun faydasını da gördü.

En iyi stratejiler güçlü ve hatırlanabilir sembollere sahip olma eğilimindedirler. Örneğin, Turkcell’in ilk sembolü olan ‘sinyal bebek’ hatırlanabilir olarak tüketicilerin zihninde yer aldı diyebiliriz.

Birçok iletişim çalışması sahada ya da laboratuarlarda denenebilmektedir. Sahada yapılan daha pahalıdır ve sınırlı sayıda seçenek test edilebilir. Laboratuar testinde yapılan potansiyel bir reklam, hedef kitlenin tepkisini ölçmek için kullanılır.

3- İzleme

Marka kimliği sistemindeki son adım uygulamaların izlenmesidir. Yapılan bir tez çalışmasında izleme hakkında şöyle denilmektedir: ”İzleme, marka konumlandırma çabalarının müşteri algılamalarına etkisinin değerlendirilmesini sağlayan planlamış sorular ve ölçeklerin olduğu kantitatif araştırmalara dayandırılabilir. İzleme, düzenli odak grupları veya derinlemesine mülakat yollarıyla sistematik olarak müşteri algıları hakkında bilgi temin eden kalitatif araştırmalara da dayandırılabilir. Kalitatif araştırma için anahtar nokta hedef kitleden kesit seçilmesinin ve ne sorulacağını bilinmesinin gerekmesidir. Zengin ve dokulu bir kimliğin değeri, müşterilerle fonksiyonel faydanın ötesine geçip daha ilişkilerin daha derin anlaşılmasını sağlayan diyaloglara yöneltmesidir.”

Toplamda üç aşama şeklinde yazmaya çalıştığım Marka Kimliği Planlama Modeli umarım faydalı olmuştur. Yazımın sonunu J.Walter Thompson‘un bir sözüyle bitirmek istiyorum:

”You cannot win the hearts of customers unless you have a heart yourself.”

Reklamlar

Yayınlayan

Musa Ünalan

Fırat Üniversitesi'nde araştırma görevlisi. Pazarlama alanında doktora öğrencisi. İlgi Alanları (Birincil) : Tüketici Psikolojisi, Marka Yönetimi, Veri Analizi. (İkincil) : Davranış Ekonomisi, Bilim Felsefesi, Din Psikolojisi https://musaunalan.com/hakkimda/

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s