Tüketicinin Zihnine Girmede ‘Marka Kalitesi’ Ne Kadar Önemlidir?

İnsanların zihninde kalite algısı nedir? Markalar kaliteye ne kadar önem verir? Marka inşa etmek için kaliteli olmak yeterli midir? Piyasada bildiğimiz çoğu marka kaliteli midir?

Kalite kavramı uygulama aşamasında tüketicinin zihninde yer alıp büyük bir önem taşımasına rağmen; aslında insanların kendi kafasında kabul ettiği markayı kalite açısından da konumlandırdığını görüyoruz . Örneğin; Coca Cola’nın çok içilmesi Coca Cola’nın Pepsi’den daha kaliteli olduğunu mu gösterir? Çoğu insan ‘Coca Cola daha fazla içildiğine göre bu daha kalitelidir’ diye düşünür. Asıl soru kalite standartının belirlenmesinde hangi faktörler ön plana çıkar? Yapılan kalite araştırmasına göre Pepsi’nin tat kalitesi Coca Cola’nınkinden daha iyi çıkmıştır . O zaman Pepsi markasının başarılı olabilmesi için bu sonuç yeterli midir? Satışlara baktığımızda bu sorunun cevabının hayır olduğunu görmüş oluruz.

Araba sektörüne baktığımızda; durum çok farklı değildir. İnsanlar Mercedes-Benz’in satışları çok iyi diye Mercedes-Benz daha kalitelidir diyebilirler ve diğer markalar için de aynı şeyi düşünmezler. Bir derginin yapmış olduğu bir araştırmada kalite standartları bakımından 1. olan marka satışlarda 12. sırada, 2. olan marka satışlarda 9. sırada ve 3. olan marka satışlarda son sırada olduğunu görüyoruz. Bu örnekten de anladığımız gibi marka inşa etmek için en iyi kalitede olmak veya çok kaliteli bir portföye sahip olmak tek başına yeterli değildir.

Peki bu işin sırrı nedir? Kaliteli olmadan da marka inşa edilebilir mi? Veya kalitenin etkisi nedir, nasıl bir strateji izlenmelidir?

İlk odaklanmamız gereken şey; kalite algılaması kavramımın tüketicinin zihninde yattığının farkında olmamız gerektiğidir .

General Electric, General Motors,General Dynamics geniş bir alana yayılmış olup hatta bu alanda başarılı olduğu milyonlarca insan tarafından bilinmektedir. Aslında bu markaların insanların zihninde bilinirlik yüzdesi fazla olduğu için insanlar tarafından daha başarılı,daha kaliteli olduğu düşünülür. Bir diğer etken, kendi alanlarında iş yapan yani yayılmacı strateji izleyen markalar arasında kendileri daha iyi oldukları için bu durum da onlara ekstra avantaj sağlamıştır. Fakat bu markalar her ne kadar genel alanlarda yaptıklarıyla iyi olmalarına rağmen marka alanları güçsüzdür . Bunun örneğini, General Electric firmasının bilgisayar pazarında IBM markasıyla girdiği rekabette milyonlarca dolar kaybetmesini gösterebiliriz.

Yüksek kalite algısı insanların zihninde yüksek bir fiyata sahip olmaktan geçtiğini de rahatlıkla söyleyebiliriz. İzlenecek stratejide genel kanı; yüksek kalitede bir ürün için rekabet edilebilir fiyat vermenin daha akılcı olduğu söylenir. Ford’un ”Kalite ilk işimizdir” derken kastettiği; ”biz diğer özelliklerde aynıyız fakat kaliteye daha çok önem veriyoruz” mesajıdır.

Al&Laura Ries ikilisi bu durum için markaların aşağıdaki 3 stratejiyi izlemelerinin daha faydalı olduğunu savunmuşlardır.

1.Hedefinizi daraltma (ürün portföyü açısından)
2.İyi bir isim
3.Yüksek fiyat

Marka inşa ederken sadece kalite kavramı her ne kadar iyi de olsa marka inşa etmek için yeterli olmadığını görüp aksine bunun için farklı stratejiler izlememiz gerektiğini yukarıdaki bilgilerden rahatlıkla anlayabiliyoruz. Yüksek fiyatta insanlara sattığımız ürünün değil; aksine yüksek fiyatın hissettirdiği doyumu sattığımızı da bilmemiz; bizim için kalite algısı kavramının ne olduğu sorusuna daha iyi cevap bulmamıza yardımcı olacaktır.

Not: Bu yazı 24.08.2014 tarihinde vivaHiba.com sitesinde yayınlanmıştır.

Yayınlayan

Musa Ünalan

Fırat Üniversitesi'nde araştırma görevlisi. Pazarlama alanında doktora öğrencisi. İlgi Alanları (Birincil) : Tüketici Psikolojisi, Marka Yönetimi, Veri Analizi. (İkincil) : Davranış Ekonomisi, Bilim Felsefesi, Din Psikolojisi.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s