Akıllarda Bir Sözcük Bırakın!

”A brand should strive to own a word in the mind of the consumer”. (Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır)

Biraz düşünelim, bir markanız var, girdiğiniz piyasada size rekabet edecek birçok rakip mevcut ve siz farkınızı ortaya koymak zorunda kalıyorsunuz, ne yapardınız?

Bu kuralı otomobil sektörü üzerinden anlatırsak; her biri müşterinin zihninde farklı bir kelimeyle yer edinmiş 3 markayı seçelim: Mercedes-Benz, Volvo, BMW.

Mercedes-Benz(prestij)

Al Ries diyor ki; tipik bir otomobil alıcısının zihnini açıp bakma imkanımız olsaydı ”prestij” kelimesinin Mercedes-Benz’i, ”güvenlik” kelimesinin Volvo’yu, ”sürüş” kelimesinin BMW’yi temsil etmeye çok yakın olduğunu görürdünüz. Bahsettiği durum hemen hemen bu sektörden anlayan çoğu insanın hemfikir olduğu markalardır.

Volvo (güvenlik)

Bir marka inşa etmek istiyorsanız, tüketicilerin zihnine bir kelime yerleştirmelisiniz. Başka kimsenin sahip olmadığı bir kelime.

Bir marka bir kelimeye sahip olduğu zaman bu durumun değişmesi çok ama çok zordur. Örneğin, Volvo güvenlik kelimesiyle zihinlerde yer almıştır, belkide farklı bir marka Volvo’dan daha güvenliklidir; fakat bu durumun yer değişmesi hemen hemen imkansızdır.

İçecek sektöründe kola için jenerik isim hala Coca-Cola’dır Pepsi değil. Bu tarz markaların hepsinin bu duruma gelmesi için sırları yoktur. Temelde özellikleri; ilk,sade ve basit olmalarıydı.

Bir kategoride ilk değilseniz, hedefinizi daraltarak yeni bir kategori yaratabilirsiniz.

BMW (sürüş)

Pazarlamacılar genelde markalarını genişletip çözüme ulaşacaklarını düşünürken aslında markayı değil, pazarı büyütmelerinin gerektiğini fark etmeliler.

Prestijli bir ürünü ya da hizmeti markalamada başarılı olmak istiyorsanız, iki şey yapmalısınız diyor Al Ries;

  1. Ürün ya da hizmetiniz rakiplerinizden pahalı olmalı.
  2. Prestij için bir kod bulmalısınız.

Alıcı dışardan birşey aldığı zaman fiyatlar arasındaki farktan; pahalı olan marka daha iyidir yorumunu rahatlıkla çıkarabilir. Prestij için en güzel örnek Mercedes-Benz’in kodu; ”Dünyadaki tüm arabalardan farklı bir mühendisliğin ürünü.”

Mevcut bir pazarın ne kadarını alabileceğinizi değil, markanızın hedefini küçülterek ve tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olarak ne kadar büyüklükte bir pazar yaratabileceğinizi sorun kendinize.

Not: Bu yazı 17.09.2014 tarihinde vivaHiba.com sitesinde yayınlanmıştır.

Reklamlar

Yayınlayan

Musa Ünalan

Fırat Üniversitesi'nde araştırma görevlisi. Pazarlama alanında doktora öğrencisi. İlgi Alanları (Birincil) : Tüketici Psikolojisi, Marka Yönetimi, Veri Analizi. (İkincil) : Davranış Ekonomisi, Bilim Felsefesi, Din Psikolojisi https://musaunalan.com/hakkimda/