Feeds:
Yazılar
Yorumlar

Archive for the ‘Marka Yönetimi’ Category

Levitt, Theodore. “Marketing Myopia.” Harvard Business Review 38.4 (1960): 24-47.

Theodore Levitt, yukarıda kaynakçası verilen makaleyi, 57 yıl önce yazdı. 1960 yılında.

“Marketing Myopia”. Türkçe ismiyle “Pazarlama Miyopluğu”.

Modern pazarlama devrini başlatan bu makalenin temelde anlatmak istediği şey şuydu:

Bazı şirketler temel işleriyle ilgili görme özrüne sahiptirler.

Olay bu kadar net. Anlatmak istediği mesaj çok açık. Önünü, ileriyi iyi gör. Piyasa koşullarına hakim ol. Değişime adapte ol, değişimi yönet.

Ne oldu peki?

1888’de kurulan Kodak firması iflas etti.

Screen Shot 2017-03-13 at 16.27.04

1940’larda kurulan Varan firması yok oldu.

Screen Shot 2017-03-13 at 16.28.55

Gerçeği görememenin affı yok. Yok oluyorsun işte.

Read Full Post »

Uğur Batı‘nın yazmış olduğu Stratejik Marka Yönetimi kitabında sosyal konularda markaların ne yapması gerektiğiyle alakalı bir araştırma var. Bakalım;

Yükselen ekonomilerde, tüm tüketicilerin %86’sı bir markanın, toplumsal konularla ticari konulara eşit önem vermesi gerektiğini düşünüyor. %81’i markaların kararlarını toplumla paylaşmaları gerektiğini ifade ediyor. Satın alma tercihimde sosyal markalar etkilidir diyen tüketici oranı %62.

Şimdi Filli Boya’nın dün gece 22.00’da yapmış olduğu reklamı izleyelim.

Reklamda simsiyah bir ekran, sonrasında #Özgecanİçin etiketi geliyor. Daha öncesinden böyle bir reklam görmedik. Gerçekten çok başarılı bir reklam çalışması. Süper bir mesaj veriliyor. Bütün ülkeyi derinden etkileyen bir olay karşısında, düşüncelerini toplumla paylaşmaları bir cesaret örneği.

Reklamda markanın ismi gözükmüyor. Fakat sonrasında hepimiz bundan haberdar olduk.

Daha öncesinden karşılaşmadığımız bu reklamı incelersek;

  • Öncelikle Filli Boya yukarıda bahsettiğimiz araştırmanın gereğini hakkıyla yerine getirmiştir. Toplumsal konulara önem vermiştir.
  • Filli Boya birçok kanalda reklamını yayımlayarak para harcamıştır.
  • Bu reklamdan sonra marka büyük bir risk almıştır. Satışlarına etkisini hesap ederek bu reklamı ahlaki görmeyen insanlar olacaktır.
  • Marka için samimiyet testi süreci hayata geçmiştir.
  • İleride sosyal sorumluluk ve toplumsal konularda vereceği kararlarla bu tavrını sürdürmesi gerekecektir. Bu olmadığı takdirde markaya karşı tepki olacaktır.

Bu konuyla alakalı düşüncelerini belirten ve aynı zamanda üniversiteden hocam olan kıymetli İsmail Hakkı Polat, dün facebook hesabında bu reklamı paylaştıktan sonra şöyle bir görüş belirtti. Tümüne katılıyorum, olayı çok güzel bir şekilde özetlemiş.

“Bence markalar toplumsal olaylarda kendi kimliklerini geride bırakıp toplumun hislerine tercüman oluyorlarsa bu tür reklamlar verebilirler. Tabii bu mütevazı duruşlarını tutarlı bir çizgide sürdürmeleri, kendilerini öne çıkaracak PR aktivitelerinden kaçınmaları, (mesela bu konuda verilecek ödülleri reddetmeleri) koşuluyla. Bu bağlamda Filli Boya, markasını koymamakla önemli ama riskli bir iş yaptı. Çünkü artık bu olay o kadar önemli bir bellek kazınması yarattı ki, markanın her türlü çalışmasında bu samimiyetin tutarlılığı sorgulanacaktır.”

Filli Boya daha öncesinden de farklı sosyal sorumluluk projelerine imza attığını görüyoruz. Bu reklamı da diğerlerin devamı olarak görmek istiyoruz. Filli Boya bu konuda risk almıştır, umarız bu duruşundan taviz vermez. Diğer markalara da örnek olması dileğiyle.

“Düzeltme 1 (17 Şubat 2015) :

Bülent Fidan Bey sayesinde haberdar oldum. Filli Boya ekranlardaki reklam kuşaklarından sonra binalarını da simsiyah kumaşla kapladılar.

filli boya binası

Read Full Post »

25 yıldır Türkiye’nin lider tavuk restoranı olduğunu sitelerinden öğrendiğimiz KFC markası, 14 Şubat tarihinde büyük bir iş çıkardı. Sosyal medyada bir kampanya başlattı.

Kampanya #ençokneremiseviyorsun hashtagi üzerinden yapıldı. İki soru soruluyor:

  • Göğüslerimiz mi?
  • Kalçalarımız mı?

kfc

Cevabı veriyorsunuz. Eğer ödülü kazanırsanız bir kova tavuk eti kazanıyorsunuz.

Tabi sonuçlar ne oldu dersiniz?

İşi gırgıra vurmaya çalışanlar, bir kova tavuk etini kazanmak için cevap gönderenler, eleştiri yağmuruna tutanlar vb. birçok kişi sürecin içine girmiş oldu.

Sonrasında KFC twitter adresi üzerinden, derin bir üzüntü içerisinde olduklarını belirtti.

kfc açıklama

İki tweeti analiz ediyoruz, diyorlar ki;

  1. İçerik yanlış anlaşıldı.
  2. Üzgünüz, özür dileriz.
  3. Kötü niyetimiz yoktu.

O zaman bizde birkaç şey söyleyelim.

  1. #ençokneremiseviyorsun diye erotik bir slogan koyup insanların yanlış anladığını söylemek insan aklına hakarettir.
  2. Hadi diyelim ki birinci maddeyi biz çok abartıp kötü düşündük, sonrasında ‘göğüslerimiz mi? kalçalarımız mı?’ diye ikinci bir uyarıcı mesajı ver ve bunu yanlış anladığımızı düşünmemizi iste. Bu da apayrı bir saçmalık.
  3. Bunun sosyal medya planlamasını, kampanya yürütülmesini yaparken bir tane akıllı adam çıkıp ‘ya arkadaş bu böyle olmaz, bu ifadelerde cinsiyetçi ifadeler var, kadını meta olarak gösterip kadının erkek tarafından bu kavramlar üzerinden alçaltılması var’ diyemiyor.
  4. Üstte dedik ya ülkemizde kendi alanında lider. Ne beklersiniz? Daha yapıcı, daha profesyonel, işini çok daha iyi yapan, topluma faydası olan, toplumdaki bireylere saygısı olan, onlara değer katan bir marka olması beklenir. Tabi nerde? Bunların hiçbirini göremiyoruz.
  5. Son olarak şunu söyleyeceğim. Böyle işler çok çabuk unutulup, sorun da hemen hallediliyor. Bir özür mesajı, derinden üzüntülüyüz hali, kampanyayı kaldırma, sonradan işine devam etme süreçleri. Süper iş gerçekten! Toplumun daha duyarlı olması gerekir, o paylaşım yapılırken bir kova tavuk etini kazanmak için beynini bir sürelik çalıştırmamayı kabullenen insanların sayısını azaltırsak belki bazı şeyler değişebilir.

Read Full Post »

Dünya üzerinde binlerce şirket vardır. Her ülkede doğan yeni bir şirket kendi hedefleri doğrultusunda bir şeyleri başarmak ister. Kimisinin hedefi büyük, kimisinin küçük, kimisi hizmet etmek ister, kimisi değer kazandırmak ister, kimisi faydacıdır müşteriyi düşünmez, kimisi fedakardır parayı düşünmez…

Kimi şirketler de vardır vizyonerdirler, diğerlerinden çok farklıdırlar, düşünme biçimleri aynı değildir, önem verdikleri şeyler diğerleriyle uyuşmaz, dertleri zamanı söylemek değil saati yapmaktır, kendilerini çok fazla düşünmezler, geriye bıraktıkları eseri düşünürler…

Kalıcı Olmak adlı kitapta James C.Collins ve Jerry I.Porras ”geleceğin güçlü kurumları nasıl yaratılır” sorusu üzerinden harika bir eser ortaya çıkarmışlar. Kitap yaklaşık altı yıllık bir araştırma sonucu ortaya çıkmış. Dünya üzerinde yüzlerce şirketleri belirleyip, bazı özel testleri uygulayarak en vizyoner 18 tane şirketi belirlemişler. Bu yazımda kitapta ilgimi çeken bir bölümle ilgili yazı yazmak istedim, eminim çoğu kişinin şaşırıp ve de faydalanacağı bir yazı olacağı kanaatindeyim.

Vizyoner şirketlerden bazıları 3M, IBM, Ford, Boeing, Walt Disney, Procter&Gamble, Merck, Philip Morris vb. Normalde çoğumuzun bu büyük şirketler hakkında ezbere bildiğimiz kalıplar vardır. Ya da mitler vardır diyelim. Kitabın yazılmasından önceki araştırma sürecinde;bir dizi şaşırtıcı ve tahminlere ters düşen saptamaları içeren bulgulara rastlanılmış. Bulguların öngösterimi olarak yıkılan bir düzine yaygın mit olduğunu söyleyip bunları sırasıyla yazacağım.

YIKILAN 12 MİT

Mit 1: Büyük bir şirket kurmak için büyük fikirler gereklidir.

Mit 2: Vizyoner şirketler, büyük ve karizmatik vizyoner liderlere ihtiyaç duyarlar.

Mit 3: En başarılı şirketlerin ilk ve en önemli amacı maksimum kar etmektir.

Mit 4: Vizyoner şirketler bir dizi ortak ”doğru” öz değerlere sahiptirler.

Mit 5: Değişmeyen tek şey değişimdir.

Mit 6: Kuvvetli ve sağlam şirketlerin hisse senetlerine oynamak güvenlidir.

Mit 7: Vizyoner şirketler herkes için çalışılacak muhteşem yerlerdir.

Mit 8: Çok başarılı firmalar en iyi ataklarını parlak,zor ve karmaşık stratejik planlarla yaparlar.

Mit 9: Şirketler köklü değişiklikleri başlatmak için dışarıdan genel müdür görevlendirmeliler.

Mit 10: En başarılı şirketler öncelikle rakibi altetmeye odaklanmışlardır.

Mit 11: Keki hem yiyip hem de elinizde tutamazsınız.

Mit 12: Şirketleri vizyoner yapan her şeyden önce ”vizyon düsturları” dır.

Her mitle ilgili açıklama ve gerçekte ne olduğu kitapta uzunca açıklanmıştır. Ben o kısmı yazmadım, merak edenler kitabı alıp okuyabilirler. Tavsiyem şudur ki; her mit üzerine düşünüp zaman harcamak gerekir, neden vizyoner şirketlerde üstteki maddeler rafta kalmış, göründüğü gibi ya da bildiğimiz gibi değilmiş,uygulanmamış… Eğer bu mitler üzerine düşünüp zaman harcarsak çok daha fazla öğretici olacaktır.

 Not: Bu yazı 01.10.2014 tarihinde vivaHiba.com sitesinde yayımlanmıştır.

Read Full Post »

”A brand should strive to own a word in the mind of the consumer”. (Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır)

Biraz düşünelim, bir markanız var, girdiğiniz piyasada size rekabet edecek birçok rakip mevcut ve siz farkınızı ortaya koymak zorunda kalıyorsunuz, ne yapardınız?

Bu kuralı otomobil sektörü üzerinden anlatırsak; her biri müşterinin zihninde farklı bir kelimeyle yer edinmiş 3 markayı seçelim: Mercedes-Benz, Volvo, BMW.

Mercedes-Benz(prestij)

Al Ries diyor ki; tipik bir otomobil alıcısının zihnini açıp bakma imkanımız olsaydı ”prestij” kelimesinin Mercedes-Benz’i, ”güvenlik” kelimesinin Volvo’yu, ”sürüş” kelimesinin BMW’yi temsil etmeye çok yakın olduğunu görürdünüz. Bahsettiği durum hemen hemen bu sektörden anlayan çoğu insanın hemfikir olduğu markalardır.

Volvo (güvenlik)

Bir marka inşa etmek istiyorsanız, tüketicilerin zihnine bir kelime yerleştirmelisiniz. Başka kimsenin sahip olmadığı bir kelime.

Bir marka bir kelimeye sahip olduğu zaman bu durumun değişmesi çok ama çok zordur. Örneğin, Volvo güvenlik kelimesiyle zihinlerde yer almıştır, belkide farklı bir marka Volvo’dan daha güvenliklidir; fakat bu durumun yer değişmesi hemen hemen imkansızdır.

İçecek sektöründe kola için jenerik isim hala Coca-Cola’dır Pepsi değil. Bu tarz markaların hepsinin bu duruma gelmesi için sırları yoktur. Temelde özellikleri; ilk,sade ve basit olmalarıydı.

Bir kategoride ilk değilseniz, hedefinizi daraltarak yeni bir kategori yaratabilirsiniz.

BMW (sürüş)

Pazarlamacılar genelde markalarını genişletip çözüme ulaşacaklarını düşünürken aslında markayı değil, pazarı büyütmelerinin gerektiğini fark etmeliler.

Prestijli bir ürünü ya da hizmeti markalamada başarılı olmak istiyorsanız, iki şey yapmalısınız diyor Al Ries;

  1. Ürün ya da hizmetiniz rakiplerinizden pahalı olmalı.
  2. Prestij için bir kod bulmalısınız.

Alıcı dışardan birşey aldığı zaman fiyatlar arasındaki farktan; pahalı olan marka daha iyidir yorumunu rahatlıkla çıkarabilir. Prestij için en güzel örnek Mercedes-Benz’in kodu; ”Dünyadaki tüm arabalardan farklı bir mühendisliğin ürünü.”

Mevcut bir pazarın ne kadarını alabileceğinizi değil, markanızın hedefini küçülterek ve tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olarak ne kadar büyüklükte bir pazar yaratabileceğinizi sorun kendinize.

Not: Bu yazı 17.09.2014 tarihinde vivaHiba.com sitesinde yayınlanmıştır.

Read Full Post »

Dünya üzerindeki çoğu şirketin, kendi ülkelerinde ve global anlamda tüm dünyada en iyi markalar listesine girmeleri hiçbir zaman kısa vadede olmamıştır.

Markalar ürün veya hizmet alanında yaptıkları çalışmalara daha çok önem vermişlerdir. Fakat ürünün veya hizmetin markalaşmasını sağlayan firmalar markalarını geleceğe hep taşımışlardır. Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.

Piyasaya yeni giren bir şirketin ilk hedeflerinden biri de piyasada kalmaktır. Bunu yaparken en önemli kural; benzersizlik konsepti üzerine yapmış olduğu çalışmalardır. Ürünüyle diğer şirketlerden daha iyi olması veya verdiği hizmette çok farklı bir model yaratması, markaya kazanç olarak her zaman geri dönmüştür. Bu dönüşler çok uzun sürmemiştir, çünkü bu süreçler devam ederken sorulması gereken en önemli soru; bu şirket kendi ismini marka yapmış mıdır?

Benzersiz bir fikir uzun vadede işe yaramadığı gibi, markaların kısa vadede yüksek kazançlar elde edip, bir marka altında ürün kümesini çok fazla genişletmesi de markaya hep zarar vermiştir.

Bugün herhangi bir üründe fark yaratmak uzun vadede mümkün değildir. Farklılıklar her zaman giderilebilir veya bu ürün şu üründen daha iyidir cümlelerini kullanmanın da somut anlamda geçerliliği çok fazla kalmamıştır. Apple markasının çıkarmış olduğu iphone, ipad gibi ürünlerin çok fazla süre geçmeden kopyalarının ya da diğer teknoloji şirketlerinin de benzer ürünleri piyasaya sürdüklerini biliyoruz. Tüm bu durumların, insanların Apple ürünlerini almalarına engel olduğu söylenemez. Apple bütün insanların zihninde marka olma özelliğini kalıcı olarak yakaladığı için, insanların çekinmeden verdikleri binlerce doların değeri; birey açısından sorun teşkil etmemiştir.

Dünyanın en önemli marka gurularından Al Ries The 22 Immutable Laws of Branding kitabında çok güzel bir örnek veriyor. ‘’Amerika ve Japonya’yı kıyaslarsak; ABD’nin ilk yüz şirketi 1997 yılında 2.8 trilyon dolarlık satış gerçekleştirmiştir. Aynı yıl Japonya’nın da ilk yüz şirketi 2,8 trilyon dolarlık satış gerçekleştirmiştir. Gerçek fark karlarda, Amerikan şirketlerinin ortalama net karı satışların %6,3 ‘ü iken Japon şirketlerinin ise % 1,1’dir.’’

Farklı ürünleri aynı marka altında piyasaya sunan çoğu Asya ülkesinin para kaybetmelerinin sebebi yeterince markalaşma kavramına önem vermemeleridir. Şüphesiz bunu dünyada en iyi yapan ülke Amerika’dır.

Sonuç olarak; markalar şirketin özüdür. Bir şirketin değeri zihinlerde marka inşa etmekten geçer. Bu durum ülkeler için de geçerlidir.

Not: Bu yazı 12.09.2014 tarihinde vivaHiba.com sitesinde yayınlanmıştır.

Read Full Post »

Daha önce Flash TV kanalındaki evlilik programına konuk olan Sefer Çalınak iki karısını öldürdüğünü söyledikten sonra programdan atılmıştı.

Aynı kişi, bu sefer 2 Eylül Salı günü Show TV‘ de Seda Sayan ‘ın sunduğu programa katılıp, evlenmek istediğini duyurdu. Programa alınan bu kişinin niyeti ya da programın yapımcılarının bu kişiyi, reyting amaçlı çıkardıkları hakkında kesin bir yorum yapmaktansa olayı biraz daha irdelemeye çalışalım.

Sefer Çalınak Songül Karlı’nın programına çıktığında şahıs hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıklarını adamı programdan kovmalarıyla anlıyoruz. Normalde bu tarz programlarda canlı yayına çıkarılmadan önce her soruyu soran ve her türlü bilgiyi alan program çalışanları bunu ıskaladı mı yoksa bunu bildikleri halde bunu kullandılar mı bilmiyoruz.

Marka alanında isim yapmış uzmanlardan Al Ries, bazı markaların kendi reklamlarını para harcayarak değil tanıtımla yani haberle yapmalarını savunuyor. Fakat burada bahsettiği kural konumuzu destekler nitelikte değil.

İlk olay meydana geldikten sonra bütün medya kanallarında haberler yapıldı, yazılar yazıldı, twitterda herkes bu konuyu konuştu. Ortak tepki şuydu: Bu tarz kişilerin programlara çıkarılması kadınların öldürülmesine destek sağlıyor. Bunun önlenmesi gerekir.

Aradan çok vakit geçmeden tekrar aynı kişi programa çıkınca bu sefer insanlar bunu kaldıramadı. Öyleki canlı yayın esnasında Seda Sayan tarafından yöneltilen bazı sorular insanları çileden çıkarmak için yeterliydi. Bunlardan bazıları:

“Peki, erkek karısını neden öldürür?”

“Bu kadar güler yüzlü bir katil gördünüz mü?”

(Benzeri: Songül Karlı da eşini 43 yerinden tornavidayla yaralayan Yakup Kara’yı canlı yayında programını çıkartmış ve “Beyefendi bir adam” demişti)

Öncelikle Seda Sayan ekibinin önceki durumdan habersiz olması pek akıllı gözükmüyor. Program sonrasında herkesin bu olayı konuşacaklarını çok da iyi biliyorlar. Böyle olunca reyting için yapıldığı düşüncesi ön plana çıkıyor.

Tüm bu olumsuz olayın güzel tarafı ve benimde ilgilendiğim kısım sponsor markanın kriz anını iyi yönetmesiydi. Programın sponsorlarından Schafer, program sponsorluğunu şu sözlerle iptal etti : ”Hiçbir sorumluluğumuz olmamasına rağmen sponsorluğumuzu iptal ettiğimizi siz değerli müşterilerimize saygı ile duyururuz”.

Ve sonrasında bianet ‘e konuşan Schafer yönetim kurulu üyesi Murat Aslan şunları söyledi : “Programın yayınlanmasından saatler sonra, yani dün akşam anlaşmamızı iptal ederek sponsorluktan çekildik. Sponsor olduğumuz tüm yayınlarda dikkat ettiğimiz unsurların başında, kadına şiddet geliyor. Kadına şiddet konusunda firma olarak bizler de projeler üretiyoruz. Biz, bu konularda proje geliştirmeye çalışırken, bu tarz programlarla adımızın anılmasını kesinlikle istemeyiz.

Daha önce de ‘Fatmagül’ün Suçu Ne?’ dizisine sponsor olmuştuk. Bunun sebebi iste tacize ve tecavüze uğrayan kadınların bilinçlenmesi ve konuyla ilgili olarak yetkili mercilere ulaşabilmeleri için teşvik etmekti. Sponsor olduğumuz her işe kadın sorununu ve kadına şiddeti göz önünde bulundurarak başlıyoruz”.

Sponsorluk tanımına baktığımızda ‘kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik katılmakta yarar gördüğü’ ifadesi vardır. Bu ifadede ‘yarar’ kelimesi geçer çünkü firma yatırım yapmıştır. Karşılığı olarakta bu sponsorluk faaliyetinin kuruma ne kazandırdığına bakılır.

Sponsorluk aynı zamanda toplumsal sorumluluğun bir parçasıdır. Markadan toplumun çıkarları doğrultusunda hareket etmesi beklenir. Bu anlamda Schafer markasının kendi kurumsal imajının ve marka farkındalığının; olumsuz bir olayla anılmasını aldığı hızlı kararla önlemiştir. Diğer markalara da örnek olmuştur.

Not: Bu yazı 05.09.2014 tarihinde vivaHiba.com sitesinde yayınlanmıştır.

Read Full Post »

Older Posts »